Múzeumok és a közösségi média: egy kis múzeum szokatlan és sikeres stratégiája

Tévedés, hogy csak sok vagy nagyon sok pénz képes egy múzeumot felfuttatni és sikerre vinni. Szerencsére Mona Lisa vagy egy újonnan felfedezett Botticelli nélkül is be lehet kerülni a hírekbe. Egyetlen birka és egy ötlet épp elég. Bizonyíték erre egy aprócska kisvárosi angol múzeum, amit egyedi, jól eltalált kommunikációs stratégiájának köszönhetően emberek százezrei ismertek meg egyik napról a másikra, és ha sikeres múzeumi kommunikációs stratégiáról van szó, a legjobbak közt említik.

 Reading kisváros Londontól nem messze. Nincsenek híres-nevezetes látványosságai, nem került be a rekordok könyvébe és általában nincs semmi olyan, amiért az átlagos turistának érdemes lenne útba ejtenie. Van viszont egy múzeum, a Museum of English Rural Life (MERL, az Angol Vidék Múzeuma), ami igazi kuriózum. Nekik sikerült az, ami sok gazdag, tekintélyes, óriásmúzeumnak nem: hiteles és sikeres kommunikációt kialakítani, ami sok, hozzá hasonló, szűkös keretek közt működő intézménynek például szolgálhat. Köszönhetően ez Adam Koszary-nak, a múzeum digitális csatornáiért felelős menedzserének.

A recept: végy egy birkát és egy jó mondatot

2018-ban a Twitter oldalukon posztolták egy birka fotóját azzal a felirattal, hogy absolute unit (a magyarra nehezen lefordítható kifejezés egy, a Twitteren elterjedt szóhasználatra utal, amivel nagytestű embereket vagy nagyméretű tárgyakat jelölnek).

Utána jött a 17. századból származó rajz, amin egy tyúk szerepel- gatyában. Twitter követőik száma 9700-ról 69 ezerre nőtt, több millió megosztást értek el, bekerültek a Times-ba és a Guardian-be, és a Harry Potter-regények-szerzője, J.K. Rowling is a rajongójukká vált. Lényegében egy penny-t sem költöttek kommunikációra.

A MERL sikere éveken át tartó kísérletezés eredménye. Azt tükrözi, hogy a közösségi média eszköz ahhoz, hogy a múzeum elérje közönségét, és nem elsősorban marketingeszköznek tekinti. A MERL radikális abból a szempontból, hogy a humoros hangvételt és karaktert választottak maguknak. De erre szükség is volt: másképp ki figyelt volna fel egy kisvárosi mezőgazdagási múzeumra? Adam Koszary blogbejegyzésében felsorolja azokat a tényezőket, amik kommunikációk alapját jelentik.

A múzeumnak meg kell barátkozni a közösségi médiával

Tetszik vagy sem, a közösségi média nem fog eltűnni. Néha túl vulgáris, túl harsány és sok rajta a hülyeség, de képmutatás úgy közelíteni a fiatalokhoz, hogy közben nem veszünk tudomást és hanyagoljuk az általuk használt csatornákat. A közösségi média nem fog alkalmazkodni a múzeumokhoz- a múzeumoknak kell alkalmazkodni a közösségi médiához.

A MERL-ben digitális kompetencia tréninget tartanak a múzeumi dolgozóknak (a tanmenet itt olvasható), hogy ismerjék a folyamatot, amin keresztül elérik a közönséget és olyan tartalmat hozzanak létre, ami releváns és tükrözi a múzeum misszióját. Nem csupán arra van szükség, hogy a múzeumi munkatársak megbarátkozzanak a közösségi médiával: a kommunikációs részlegnek meg kell érteniük a gyűjteményi munkatársak igényeit (például ügyelnek a források pontos feltüntetésére, tárgyi adatok pontosságára). Ahogyan a gyűjteményekkel foglalkozók is tiszteletben tartják azt, hogy a kommunikációs szakemberek tudják, hogyan lehet egy gyűjtemény értékét széles körben megismertetni, és ez néha azt jelenti, hogy az intézmény hivatalos, tudományos hangját népszerűbb, lazább hangvételűre kell venni. Egymás kölcsönös tiszteletben tartása, empátia és kommunikáció- ez alapvető.

Így reagáltak a Trónok harca őrületre

Külön ember kell erre a feladatra

A MERL-ben nincs social media menedzser. A marketing és digitális vezetők felelősek a stratégiáért, a trendek követéséért és a tartalom nagy részének előállításáért. Más kollégák is segítenek a posztok megírásában, de még ha tartalmat többen is képesek alkotni, akkor is szükséges egy embert kijelölni, akinek elég tudása és tapasztalata van ahhoz, hogy mindezt irányítsa. Sok helyen erre nincs külön forrás, de ha nem is lehet direkt erre a célra dedikált embert felvenni, fontos elismerni, hogy a közösségi média menedzsment sok időt és energiát igénylő feladat.

Április elsejei tréfa

Legyen a múzeumnak személyisége

Ez elsőre rémisztőnek hangzik. Hogyan lehet megtalálni azt a hangot, ami tükrözi az intézmény értékeit, de ugyanakkor természetes is, és ennek megfelelően akárki képes lesz tartalmat előállítani?

A személyiség az, aminek köszönhetően a közönség kötődni fog a múzeumhoz. Ahhoz, hogy párbeszédet kezdeményezzünk, nem kell viccesnek lennünk. Lazának kell lenni, megközelíthetőnek, hogy az embereknek olyan érzése legyen, hogy hús-vér emberrel beszélgetnek. A MERL-ben arra bátorítjuk a közönséget, hogy lépjenek kapcsolatba velünk, és ha megteszik, válaszolunk nekik.

A múzeum a napokban azzal került be a hírekbe, hogy a híres Szilícium-völgyi innovátor, Elon Musk az ő birkás képükre cserélte twitteres profilképét- mire válaszul a múzeum Elon Musk képét rakta be saját képeként. Még a BBC-be is bekerültek.

 

Nem elég feltenni egy képet és mellé írni, mi látható rajta

Abból a feltételezésből indulok ki- mondja Adam Koszary- hogy az emberek számára gyűjteményünk és az, amivel foglalkozunk, unalmas. (Még akkor is, ha ez nem így van).

Munkám nagy része abból áll, hogy próbálom bebizonyítani az embereknek, hogy a múzeum valójában izgalmas: kapcsolódási pontokat keresek, ahelyett, hogy csak leírnám, mi látható a képen. Nem elég egy kép egy gatyás tyúkról, ezért történetet kerekítettünk mellé. Fel kell építeni a történetet, hogy az olvasóban várakozás, kíváncsiság ébredjen, miről fog olvasni. Ha csak azt írjuk le, ami amúgy is látható, az csak annak érdekes, aki eleve érdeklődik a hasonló dolgok iránt.

 Bátran lehet kísérletezni és reagálni a történésekre

A MERL-ben a tartalom 75 százaléka reagálás egy aktuális eseményre, 25 százalék mindössze az eltervezett.

A közösségi média ereje a közvetlenségben, kölcsönösségben és hitelességben rejlik. Ahhoz, hogy egy múzeum megfelelően reagáljon a közösségi média felületeken, nemcsak kiforrott hangra van szükség, hanem nyiottságra is, hogy a követőkkel beszélgetésbe elegyedjen. Jól kell ismerni a múzeum gyűjteményét, eseményeit, kutatási projektjeit, hogy bármilyen téma, kérdés vagy trend kapcsán be lehessen dobni. A kísérleteknél nem kell semmi túl bonyolultra vagy nagyszabásúra gondolni: elég, ha lazítjuk a hangvételt, felteszünk egy mémet vagy élőben közvetítjük a múzeumi önkéntesek virágkötő szakkörét. Nem minden kísérlet válik be, ez természetes. A MERL-ben rengeteget buktunk el. A lényeg, hogy csak akkor vallottunk kudarcot, ha nem tanulunk a hibánkból.

Mi alkalmazkodjunk az internethez, nem az internetnek kell alkalmazkodni hozzánk

Az internet világa nagyon távol áll a múzeumok és galériák világától.

Sokan beleesnek abba a hibába, hogy azokat a szövegeket másoljuk be az online posztokba, amiket offline (kiadványokban, kiállító termekben) lehet olvasni. A legtöbb ember nem azért megy fel a világhálóra, hogy képfeliratokat olvasson. A múzeumnak versenyre kell kelni az interneten található elképzelhetetlenül kreatív, autentikus és egyedi tartalmaival. Ez nem azt jeleni, hogy meg kell őrülni. Gyárthatunk GIF-et vagy videót saját műtárgyainkkal, vagy egy aktuális beszédtémát, trendet kötünk a múzeum műtárgyaihoz, vagy mi magunk dobunk a köztudatba egy új témát.

A közösségi média célja a közönség elérése

A social média nem marketing eszköz, nem elsősorban az. Nemcsak az a cél, hogy minél jegyet adjunk el és minél többen eljöjjenek a múzeum eseményére. A múzeum egészének meg kell jelennie a közösségi médián az eseményektől kezdve a múzeumpedagógián és kurátori munkán át a restaurálásig, kutatásig és múzeum shopig. A közösségi médián keresztül közvetlenül elérhetjük a látogatókat, akárhol is vannak, és bevonhatjuk őket a múzeum életébe. Ezzel együtt teret adunk a kérdésnek és kritikának, amire szükség van, ha változást szeretnénk elérni.