Sikeres online tartalom: mérni, mérni, mérni kell

Az Audience Agency rövid útmutatója abban segít, hogyan mérhetjük az online tartalmaink elérését, hatékonyságát, hogy még jobb tartalmat állítsunk elő. A jó tartalom előállítása még csak az első lépés, amit az online térben teszünk, akkor válik értelmessé, ha mások hasznára is válik. Azon túl, hogy a követőink száma növekszik, az online tevékenység hatékonyságát több különböző megközelítésben érdemes vizsgálni.

Mik a céljaink?

A folyamat első lépése, hogy meghatározzuk, melyek azok a kérdések, amikre szeretnénk választ kapni, amit szeretnénk felmérni. Különösen az online tevékenységek esetén gyakran esnek abba a csapdába, hogy kizárólag a platformok által előtérbe helyezett, vagy az egyszerűen gyűjthető mutatókra koncentrálnak (például hogy mennyi időt tölt a látogató az oldalon vagy mekkora az összes elérés a Facebookon), de az értékelésnek konkrétan a projekt céljaihoz kell kapcsolódni. Egy olyan közösségi program értékelési szempontjai, melynek célja egy adott csoport adott földrajzi helyen történő bevonása, például igencsak különböznek a fiatal közönség elérését célzó online élő közvetítések értékelési szempontjaitól.

Gondolkodjunk el jól a projekt fő célkitűzésein, és ez alapján készítsünk egy listát azokról a kérdésekről, amikre választ szeretnénk kapni. Például:

  • Elérte és bevonta a projekt azt a célközönséget, akinek szántuk?
  • A közönség érdekesnek / szórakoztatónak / informatívnak találta?
  • Sikerült a projektnek segíteni a résztvevőket abban, hogy jobban kapcsolódjanak lakóhelyükhöz?

Az adatokkal való munka során segítséged ad, ha az adatokat különböző kategóriákba soroljuk: elengedhetetlenhasznos vagy pusztán érdekes. Hihetetlenül sokféle adat gyűjthető, amelyek közül néhány érdekes lehet, ám ezek nem különösebben segítenek a hatékonyság mérésében. A cél az, hogy olyan adatokat gyűjtsünk, amelyek beleférnek az elegendhetetlen és a hasznos kategóriákba.

Vegyes módszerek

A digitális elemzés sokat elárul arról, hogy a közönség részt vesz-e a projektben, de az olyan eszközök, mint a Google Analytics és a közösségi média platformok insightjai elsősorban azt mutatják meg, hogy mit csinálnak az emberek, semmint hogy kik ők vagy mit gondolnak. Nem derül ki, mi a motivációjuk, a tevékenységre vagy a tartalomra adott válaszuk, vagy mi milyen hosszabb távú hatásokra számíthatunk. A digitális tevékenység átfogó értékeléséhez minden bizonnyal más kvantitatív és kvalitatív kutatási technikákra van szükségünk. 

Kérdőívek

A kérdőív az egyik legegyszerűbb módszer, hogy teljes képet kapjunk a közönség összetételéről és összegyűjtsük az értékes visszajelzéseket. A projekt jellegétől függően ez helyet kaphat a saját honlapunkon, megoszthatjuk azt közösségi médián keresztül és / vagy terjeszthetjük e-mailben.

Ha a honlapra kerül, legyen jól látható helyen, hogy jó válaszadási arányt érjünk el. Az oldal alján kérdőív gyenge eredményeket eredményez. Egy felugró ablak vagy egy banner sokkal hatékonyabb.

A kérdőív a lehető legrövidebb legyen, hogy minél nagyobb arányban kitöltsék. 

A hírlevelek segítségével jó válaszadási arányt érhetünk el, de ne felejtsük el, hogy ez csak egy bizonyos, lojális közönségréteget képvisel.

A kérdőív nagyszerű módszer ahhoz, hogy olyan embereket gyűjtsük egybe, akikkel később mélyebben is elbeszélgethetünk. A kérdőív alján kérdezzük meg, hogy nyitottak-e a további válaszadásra, beszélgetésre.

Csoportbeszélgetések, online fórumok 

A mélyebb és komplexebb elemzés érdekében az online csoportbeszélgetések nélkülözhetetlen részét képezhetik az értékelési folyamatnak. Ezt azonban gondosan meg kell terveznünk, az online beszélgetés résztvevői néha kevésbé hajlandók hozzászólni, mint ahogy azt egy személyes beszélgetés során tennék. Nehezebb eligazodni a nemverbális gesztusokon, és bevonni az embereket a beszélgetésbe.

Gondoljuk át, hogyan fogjuk finoman bíztatni a válaszadásra a résztvevőket, és egyértelműen magyarázzuk el beszélgetés célját és formáját. Az egyik lehetőség a Zoom, amivel elmenthetjük a beszélgetést, a kérdésekre adott válaszokat és a visszajelzéseket. 

Hasznos lehet a beszélgetés rögzítése, de ügyelni kell a jogi szabályozásra, előre jelezzük, hogy a beszélgetés rögzítésre kerül és ehhez hozzájárulnak-e a résztvevők.

A különösen érzékeny témákkal kapcsolatban, mint például a fizetési hajlandóság vagy az adományozás, könnyebb lehet, ha egyenként beszélgetünk a résztvevőkkel.

Kihívások

Számos kihívással szembesülünk a kvantitatív típusú adatok gyűjtésével kapcsolatban. A digitális platformok mutatói platformonként eltérőek lehetnek, például a Twitteren és az Instagramon van elérési mutató (Impressions) de a Facebookon nincs (csak a fizetett hirdetéseknél). Különbözhetnek abban, hogy mennyire visszakereshetőek az adatok, és például az Instagramon közvetlenül nem is tölthetjük le az adatokat (kivéve, ha a profilunkat egy közösségi analitikai eszközhöz csatlakoztatjuk, mint például a Hootsuite vagy a Sprout Social). Vannak esetek, amikor nehéz megszerezni a kívánt információt például arról, hogy egy adott korcsoportot elér-e a tartalom. Noha ezeket a kérdéseket időbe telik megválaszolni, a legfontosabb az, hogy mindig visszatérjünk az eredeti célkitűzéseinkhez és tisztázzuk, hogy az összegyűjtött adatok hogyan kapcsolódnak ahhoz, amit szeretnénk elérni.

Mindent egybevetve

A legtöbb értékelésnél érdemes összegyűjteni a tevékenységre vonatkozó elengedhetetlen adatokat, és erre mélyebb kvalitatív felméréseket építeni. A digitális értékeléshez könnyen hozzáférhető adatokat szolgál például a Google Analytics, ami további kutatásokkal rétegezhetők. Annak ellenére, hogy a különböző források időnként ellentmondásos adatokat szolgáltatnak (például az életkor gyakran más a kérdőívezésnél, és más a Google Analytics-ben), ezek együttese segít megérteni, hogyan viszonyulnak egymáshoz, és rávilágíthatnak egyes összefüggésekre.

Érdemes lehet kipróbálni bizonyos mutatók hasznosságát azáltal, hogy elmagyarázzuk őket a kollégáknak, vajon az ő számukra mit jelentenek.Bármely értékelés elvégzésekor gondosan mérlegeljük, hogy milyen adatokat fogunk összehasonlítani? Érdemes kutatást folytatni a tevékenységek előtt, közben vagy után? Ez vonatkozhat bizonyos közösségi média mutatókra is, amikor például folyamatos adatgyűjtésre van  szükség.

forrás

 

 

 

Országos
Muzeológiai Módszertani
és Információs Központ